Press "Enter" to skip to content

Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

admin 0

1. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua. Theo nguồn nghiên cứu chính thức thì tính đến cuối năm 2010 số lượng thuê bao internet tại Việt Nam là 26,8 triệu (31% dân số) và đến tháng 11 năm 2011 số lượng thuê bao đã lên đến là 30,5 triệu (chiếm 35% dân số).
Việc sử dụng internet vào hoạt động mua sắm còn tương đối thấp, chủ yếu người dân dùng internet cho các hoạt động xem tin tức, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, chat và chơi game. Tuy nhiên trong vòng 3 năm trở lại đây mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ.

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Đã có đến 35% hoạt động truy cập internet dành cho mua sắm trực tuyến. Con số 35% chưa phải là cao bởi phần lớn các khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng còn hạn chế dịch vụ này. Để thành công, các doanh nghiệp (DN) kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay

2.1. Mô hình cơ sở về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định.

2.1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior)

Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin. Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.

2.1.3. Mô hình chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình TAM dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Trong mô hình TAM thì yếu tố “thái độ” được đo lường với 2 biến chấp nhận công nghệ đó là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”. Từ ba mô hình nghiên cứu trên thì mô hình TAM thường được sử dụng cho các nghiên liên quan đến giải thích và dự đoán sự chấp nhận công nghệ.

2.2. Các mô hình ứng dụng nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến

Tác giả cũng đã tham khảo mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại các quốc gia Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia và Bangladesh để đưa ra mô hình nghiên ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay

Mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay
Mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay

3.1. Mô hình nghiên cứu về nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình giải thích. Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu đó là “sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”.

3.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Tác giả sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based. Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc diễn đàn. Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến.
Newton và Rudestam (1999) đề nghị một quy tắc 4:1 cho các items. Một Items được sử dụng thì tương ứng với 4 đáp viên. Nghiên cứu này sử dụng 33 items, theo nguyên tắc này thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu. Khảo sát định lượng được thực hiện từ trong tháng 04/2013, đối tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát qua internet. Kết quả là sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ thì số lượng mẫu hợp lệ thu về là 244.

4. Kết quả hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay

  • Hơn 60% người đã từng mua sắm trực tuyến

67% người dân thành thị tại Việt Nam đã từng mua hàng hóa trực tuyến trước đây. Trong đó, hơn 30% thường mua ít nhất 1 lần 1 tháng. Một số trang thương mại điện tử phổ biến là Lazada, HotDeal and Tiki. Ngoài ra tại Việt Nam, Facebook cũng là một kênh thương mại điện tử phổ biến với hơn 45% người tiêu dùng đã từng mua hàng trên kênh này.
Điện thoại thông minh là thiết bị chủ yếu được sử dụng khi mua sắm trực tuyến
48% người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động để mua sắm, chứng tỏ tốc độ phát triển mạnh mẽ của việc dùng điện thoại thông minh ở Việt Nam. Trong số này, một nửa người dùng xem hàng trên trình duyệt điện thoại, còn lại sử dụng ứng dụng để mua sắm.

  • Hơn 30% người mua sắm trực tuyến đều đã từng hủy đơn hàng

Hai lý do chính yếu khiến 35% người đã từng hủy đơn hàng là khi “sản phẩm giao hàng bị lỗi” (36%) và “thay đổi ý kiến” (27%) sau khi đặt hàng. Điều này có thể bắt nguồn từ việc 85% người mua sắm trực tuyến chi trả tiền mặt khi giao hàng nên họ có thể hủy đơn hàng bất kì lúc nào trước khi giao.

  • 3 ngành hàng phổ biến nhất trên thị trường Thương mai điện tử

Thời trang là ngành hàng phổ biến nhất với 46% người chọn đã từng mua sản phẩm thuộc ngành hàng này, theo sau là Đồ điện tử/Điện thoại di động (39%) và Đồ gia dụng (35%). Nam và nữ cũng có sự khác biệt khi Nữ chọn mua sản phẩm Thời Trang và Điện gia dụng nhiều hơn, trong khi Nam thiên về các sản phẩm Điện tử/Điện thoại di động.
Các bài có thể xem thêm:
Khái niệm siêu thị
Phân loại siêu thị
Phương pháp phân tích tài chính doanh nghiệp

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *